【摘要】當(dāng)前，以“Z世代”為代表的青年群體正成為一股不可忽視的經(jīng)濟促進力量和消費擴張力量，其消費行為因數(shù)字技術(shù)與數(shù)字場景支撐而呈現(xiàn)出新特征，通過初期興趣社群促成更加穩(wěn)定、規(guī)模更大的興趣圈層，不斷重構(gòu)傳統(tǒng)消費模式，推動形成更多消費熱點。但興趣圈層在激發(fā)青年消費活力的同時，也可能帶來一定的風(fēng)險隱患。為此，需要優(yōu)化興趣圈層生態(tài)，完善青年消費機制，并建立健全相應(yīng)的監(jiān)管框架。

【關(guān)鍵詞】興趣社群 興趣圈層 青年消費 【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A

“Z世代”（Generation Z，指1995年—2009年出生的人群）與“α世代”（Generation Alpha，指2010年后出生的人群）是關(guān)于青年群體劃分的網(wǎng)絡(luò)流行詞，其成長歷程和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與使用保持同步。國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸“Z世代”人口總數(shù)約為2.6億，約占該年總?cè)丝跀?shù)近20%，而且這一群體貢獻的消費額已經(jīng)占到社會總消費的40%。這意味著以“Z世代”為代表的青年群體正成為一股不可忽視的經(jīng)濟促進力量和消費擴張力量。特別是近幾年青年消費選擇呈現(xiàn)出新趨勢，即青年消費者日益成為從追求“量”到追求“質(zhì)”、從“物質(zhì)滿足”到“精神共鳴”、從“標準化供給”到“個性化定制”的消費轉(zhuǎn)型主導(dǎo)者。

興趣圈層驅(qū)動以“Z世代”為代表的青年群體消費邏輯轉(zhuǎn)換

從以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體并通過興趣標簽聚合用戶形成線上互動空間的興趣社群，到具有封閉性、社會性與階層特征的興趣圈層再到消費行為轉(zhuǎn)變，期間經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？結(jié)合近年來青年消費行為演變軌跡和相關(guān)案例，筆者認為，這一轉(zhuǎn)換邏輯遵循了“工具聚合→符號構(gòu)建→價值內(nèi)化”的遞進轉(zhuǎn)換路徑。

一是工具聚合階段：以功能性平臺或活動為載體，吸引興趣相投的用戶形成社群。青年群體往往會通過線上平臺（如豆瓣小組）或線下活動（展會、漫展）聚集，形成以特定興趣主題為核心的松散社群。這一階段核心驅(qū)動力是功能性工具與內(nèi)容需求的結(jié)合，也就是平臺提供信息篩選、互動交流等基礎(chǔ)功能，用戶圍繞興趣標簽（如國潮、電競、二次元）自發(fā)形成內(nèi)容生產(chǎn)與分享機制。青年群體在該階段展現(xiàn)出對高效整合信息并實現(xiàn)精準匹配的需求，通過興趣標簽快速篩選商品、參與話題討論，從而完成從“興趣發(fā)現(xiàn)”到“社群歸屬”的初步連接。

二是符號構(gòu)建階段：通過文化符號和身份認同強化圈層邊界，實現(xiàn)從松散社群到緊密圈層的過渡。隨著社群成員互動頻率的提高，核心關(guān)鍵成員將會對興趣社群進行組構(gòu)，最終發(fā)展出興趣圈層。從結(jié)構(gòu)看，興趣圈層是按照成員對共同興趣的強烈程度劃分強弱，越在中心興趣程度越大，然后由內(nèi)向外不斷擴展的同心圓結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建興趣圈層過程中，平臺或者核心關(guān)鍵成員作為發(fā)起人，逐漸衍生出圈層內(nèi)排他性文化符號體系。比如，圈層內(nèi)專屬話語（如二次元術(shù)語）、審美標準或消費儀式。這些符號通過差異化標簽區(qū)分圈層內(nèi)外群體，強化成員歸屬感與身份認同，青年群體也因此表現(xiàn)出興趣符號驅(qū)動消費的特征。例如，艾媒咨詢調(diào)查顯示，2024年，在青年消費者對非生活必需品消費最關(guān)注的TOP10因素中，32.04%的受訪青年消費者首要考察因素是符合自我個性。顯然，興趣驅(qū)動在此階段轉(zhuǎn)向符號爭奪，商品退化成為進入圈層的“社交通行證”。

三是價值內(nèi)化階段：消費行為與圈層文化深度綁定，形成情感驅(qū)動、社群裂變的新型消費模式。在圈層文化固化語境下，青年群體的消費行為開始顯現(xiàn)出情感價值主導(dǎo)的特征。他們通過參與品牌聯(lián)名共創(chuàng)、消費內(nèi)容生產(chǎn)（如開箱測評、穿搭教程），將傳統(tǒng)單向交易轉(zhuǎn)化為價值共創(chuàng)，使得青年群體愿意為具備情感共鳴屬性的商品支付更多溢價，其本質(zhì)是消費者通過商品符號完成自我表達與社群歸屬確認。比如，研究顯示，2024年上半年，以某品牌為代表的毛絨玩具銷量增長顯著，此類非功能性消費為消費者提供了重要的情感寄托，成為緩解消費者社會壓力的重要媒介。圈層文化的傳播將催生新型消費模式，借助用戶生成內(nèi)容（UGC，如短視頻、圖文筆記等），對消費體驗進行重構(gòu)與升級，驅(qū)動實現(xiàn)“個體消費行為→社群內(nèi)容裂變→圈層文化沉淀”的循環(huán)運轉(zhuǎn)。例如，潮玩圈層的收藏體系化和一些社群商品推薦具有較高轉(zhuǎn)化率的事實，就表明成員間極強的信任關(guān)系顯著降低了品牌引流成本。這種基于信任的傳播路徑，使消費行為可以突破個體決策范疇，演變?yōu)榧w文化實踐。

簡而言之，工具聚合滿足了青年對精準信息匹配與高效社交的需求，形成興趣消費的初級場域；符號構(gòu)建通過差異化標簽強化身份認同，驅(qū)動消費從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感溢價；價值內(nèi)化實現(xiàn)消費行為與文化實踐的深度綁定，完成“個體興趣→群體認同→社會價值”的路徑重構(gòu)，揭示出傳統(tǒng)消費模式向“情感優(yōu)先、圈層驅(qū)動、價值共創(chuàng)”的新型消費邏輯轉(zhuǎn)變的新特征。

興趣圈層對青年消費的驅(qū)動機制

隨著興趣社群到興趣圈層的轉(zhuǎn)換，青年消費行為發(fā)生了深刻變化。探尋興趣圈層對青年消費的驅(qū)動機制，找出可能存在的問題，是引導(dǎo)青年理性消費、促進消費行為健康有序發(fā)展的前提。興趣圈層的形成深刻影響著青年消費行為，其中有三種并行的驅(qū)動機制（表1）值得關(guān)注。

第一種機制：文化認同凝聚。“Z世代”通過國潮、電競等符號構(gòu)建身份標識，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計融合，形成“文化消費—社群歸屬”雙向強化。例如，圍爐煮茶、City Walk等活動，均以年輕人為核心受眾。這些消費形態(tài)不僅可以提供獨特的外觀設(shè)計和感官體驗，更能通過社交互動滿足年輕人的情感需求，使其獲得歸屬感、認同感與自豪感，從而形成強烈的價值共鳴。

第二種機制：社交裂變效應(yīng)。圈層內(nèi)部依賴算法形成信息閉環(huán)，借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）突破圈層壁壘，實現(xiàn)消費鏈向外延伸。例如，以漢服圈層為例，平臺通過定制化內(nèi)容精準觸達愛好者；同時，電競IP與國潮的跨界聯(lián)名，進一步推動了文化破圈傳播。

第三種機制：技術(shù)賦能閉環(huán)。不可否認，以上驅(qū)動機制離不開新技術(shù)支撐，平臺通過上傳用戶行為數(shù)據(jù)實時反饋至智能系統(tǒng)，技術(shù)驅(qū)動與資源整合催生全鏈路解決方案。比如，在某國貨精華品牌的爆款打造項目中，傳媒平臺精準匹配20位美妝KOL展開營銷推廣，3個月內(nèi)實現(xiàn)全網(wǎng)曝光量超8000萬次，帶動電商平臺搜索量增長200%，并達成35%的高復(fù)購率。

在以上驅(qū)動機制作用下，我國的青年消費日益呈現(xiàn)出四個變化趨勢：一是符號消費與圈層身份的雙向建構(gòu)推動青年消費動力提升。例如，一些青年將漢服、潮玩等商品作為身份標識，在國潮、二次元等圈層中完成文化認同，形成“消費即表達”的行為邏輯。事實表明，越來越多的“Z世代”正在主動選擇符合圈層文化特質(zhì)的商品以獲取群體認同，印證了圈層符號體系對消費決策的支配性影響。

二是圈層文化共識不斷推動青年消費理性升級。圈層內(nèi)部形成的共享價值觀重塑了青年的消費理念與行為模式。以“精致省”“平替經(jīng)濟”為代表的消費共識，推動青年優(yōu)先考量性價比與長期價值協(xié)調(diào)的理性化消費。分析表明，理性化消費現(xiàn)象的本質(zhì)可歸因于圈層化的信息共享機制：圈層成員通過攻略交流、評測比對建立消費標準，形成抵御沖動消費的集體理性，凸顯圈層規(guī)則對消費行為的規(guī)范化作用。

三是社交裂變與圈層消費的閉環(huán)傳導(dǎo)推動青年消費規(guī)模擴張。興趣圈層通過社交貨幣化機制推動消費規(guī)模的自發(fā)擴散，更多年輕人將盲盒開箱、旅游打卡等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圈層互動資源，他們通過短視頻、圖文分享提升個體影響力，推動青年消費形成“消費—傳播—再消費”的閉環(huán)傳導(dǎo)機制。此時，興趣圈層既是消費場景又是傳播渠道，圈層內(nèi)“他人推薦”的作用遠超傳統(tǒng)廣告效應(yīng)。

四是圈層文化沉淀推動青年消費價值范式轉(zhuǎn)型。例如，環(huán)保社群通過踐行低碳消費，將商品選擇提升為生態(tài)責(zé)任的表達方式；而二次元圈層則通過內(nèi)容共創(chuàng)，使消費行為轉(zhuǎn)化為文化參與的重要途徑。這一消費轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是圈層文化對消費價值的重構(gòu)，青年群體不再被動接受商品價值，而是通過圈層互動為消費行為賦予情感聯(lián)結(jié)、價值觀表達等深層意義。

興趣圈層在對青年消費產(chǎn)生擴張驅(qū)動力的同時，也會滋生一定的風(fēng)險隱患

第一，容易導(dǎo)致一些青年價值觀與消費行為異化。在一些興趣圈層（如飯圈等）以“興趣+情感”的消費引導(dǎo)力的裹挾下，數(shù)據(jù)崇拜和虛擬榮譽體系將青年消費行為異化為“身份認同的貨幣”。例如，有的粉絲為獲取偶像打榜投票權(quán)而大量購買指定商品，這種非理性消費行為可能導(dǎo)致其陷入借貸陷阱。還有一些興趣圈層更因為形成“氪金=忠誠”（氪金是互聯(lián)網(wǎng)用語，特指充值或花錢購買游戲里虛擬物品的行為）的畸形標準，誘導(dǎo)消費者將消費能力與情感價值完全劃上等號，滋生嚴重的拜金主義和享樂傾向。除了來自精神層面的不良引導(dǎo)，還有算法帶來的群體消費極化問題。例如，平臺算法通過興趣標簽強化了圈層內(nèi)部信息繭房，青年在封閉環(huán)境中易受群體情緒裹挾，導(dǎo)致產(chǎn)生焦慮情緒。正如飯圈控評等行為被包裝為“集體榮譽維護”，將促使個體放棄理性判斷，形成沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)暴力并存的困境。

第二，新型消費業(yè)態(tài)的監(jiān)管滯后。目前，針對興趣圈層衍生的虛擬禮物打賞、數(shù)據(jù)流量變現(xiàn)等新型消費模式的法律法規(guī)還存在模糊地帶。部分自媒體平臺的流量補貼機制存在納稅監(jiān)管缺失問題。青少年非理性打賞行為也難以完全通過《中華人民共和國未成年人保護法》進行有效約束。與此同時，在資本操控下，圈層經(jīng)濟行為以及某些情感類虛擬商品交易，往往容易演變?yōu)榛疑a(chǎn)業(yè)鏈，形成可能導(dǎo)致個人隱私泄露或滋生違法違規(guī)交易的灰色地帶，如部分情感樹洞類平臺可能存在提供不良服務(wù)或非專業(yè)心理輔導(dǎo)的風(fēng)險、部分虛擬戀人可能存在違規(guī)交易的風(fēng)險、部分數(shù)字情感商品可能違背公序良俗等，針對此類新型交易場景的監(jiān)管政策有待進一步覆蓋。

第三，資本邏輯與青年發(fā)展需求的內(nèi)在緊張。必須警惕當(dāng)前某些興趣圈層中存在的資本異化現(xiàn)象，即資本過度介入并將青年群體的情感價值簡單轉(zhuǎn)化為流量數(shù)據(jù)的工具化傾向。比如，一些自媒體平臺通過“萬次播放”等補貼機制，誘導(dǎo)青年進行高強度低質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)，造成“數(shù)字勞工”困境。同時，興趣圈層的強大消費引力也存在加劇社會資源分配代際失衡的問題。例如，使用信用卡、網(wǎng)貸等金融工具業(yè)已成為一些年輕人的日常生活選擇，但一些興趣消費又超出個體承擔(dān)范疇。若大量的非必需性消費擠占了教育、醫(yī)療等剛性支出預(yù)算，可能會加劇代際之間的經(jīng)濟矛盾，衍生一系列社會問題。

興趣圈層驅(qū)動下青年消費的優(yōu)化及促進方向

第一，著力構(gòu)建完善的青年興趣消費與情感消費監(jiān)管體系。一方面，完善法律界定與動態(tài)監(jiān)管機制。目前，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》已明確將網(wǎng)絡(luò)直播打賞界定為消費者獲取主播特定服務(wù)的消費行為；同時，除組織者或場景本身涉嫌違法外，諸如粉絲應(yīng)援集資、情感樹洞等衍生行為同樣具有法律效力。但在實踐層面，需進一步強化場景化監(jiān)管，尤其要加強對“α世代”未成年人興趣消費與情感消費的法律規(guī)制。這方面可以借鑒歐盟《數(shù)字服務(wù)法》對平臺算法的透明度要求，強制公開興趣圈層營銷活動的資金流向與收益分配規(guī)則。針對可能出現(xiàn)的非理性消費，建議在《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護條例》中增設(shè)“興趣消費冷靜期”，允許監(jiān)護人追溯撤回單筆超量的消費支出。另一方面，規(guī)范平臺經(jīng)濟責(zé)任與數(shù)據(jù)治理。比如，可以要求興趣社交平臺建立“消費健康度評估系統(tǒng)”，對用戶連續(xù)幾日超日常收入一定比例的消費自動觸發(fā)風(fēng)險提示?？蓞⒖既毡尽短囟ㄉ虡I(yè)交易法》對虛擬禮物打賞的征稅標準。如對單月打賞金額超過月最低工資標準特定比例的部分征收消費稅，相關(guān)稅款將專項用于設(shè)立青年職業(yè)培訓(xùn)基金，以支持青年群體的職業(yè)技能提升和就業(yè)能力培養(yǎng)。

第二，加快建設(shè)和優(yōu)化興趣消費、創(chuàng)作的財稅激勵政策。提振青年消費需要政策激勵，建議實施差異化補貼與稅收優(yōu)惠政策手段。比如，可以將電競設(shè)備、國潮文創(chuàng)等正向興趣消費品納入“新型消費補貼目錄”，對單價達到一定標準商品給予財政直補。這方面可以參考德國聯(lián)邦政府效仿法國“pass Culture”模式推出的“文化通”（KulturPass）項目，向一定年齡段青年群體發(fā)放每年若干額度的“興趣發(fā)展券”，限定用于技能培訓(xùn)、文化展覽等提升新型消費場景。同時還建議加強青年興趣創(chuàng)作支持引導(dǎo)?？蓞⒄枕n國“K-Culture Valley”項目思路，在相關(guān)部門主導(dǎo)下建立“興趣圈層內(nèi)容共創(chuàng)平臺”。鼓勵青年將紅色文化、工匠精神等主題融入二次創(chuàng)作，對播放量達一定規(guī)模作品給予流量加權(quán)推薦和創(chuàng)作獎勵，并每年選出一定數(shù)量優(yōu)質(zhì)興趣社群納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持范圍。

第三，構(gòu)建多層次引導(dǎo)的支持網(wǎng)絡(luò)，通過多方協(xié)作提升青年群體將興趣與情感創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為收入的能力。為了推動青年群體興趣和情感投入的積極性，主要建議有兩點：一是全力構(gòu)建產(chǎn)教融合的消費培育體系。對此，可以在《中華人民共和國職業(yè)教育法》框架下，推動高校與相關(guān)平臺共建“興趣技能認證中心”，對完成短視頻創(chuàng)作、潮玩設(shè)計等課程的青年頒發(fā)資格認證證書，并銜接企業(yè)招聘綠色通道。值得強調(diào)的是，應(yīng)考慮加大支持地方政府設(shè)立“青年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”的積極性，如對入駐企業(yè)采取提供前三年增值稅即征即退一定比例的優(yōu)惠等。二是完善消費能力托底保障。為此，應(yīng)積極推進《促進青年就業(yè)三年行動方案（2023-2025年）》的貫徹落實工作，將自由職業(yè)者納入失業(yè)保險覆蓋范圍，對從事自媒體、電競解說等新興職業(yè)滿一定時間的青年按期提供社保補貼。建立“青年消費救助基金”，對因圈層消費陷入債務(wù)危機的群體提供一定數(shù)額的紓困貸款。

第四，著力加大政策實施效果評估與動態(tài)調(diào)整。一是建立興趣消費發(fā)展指數(shù)體系。建議由國家統(tǒng)計局牽頭制定包含“圈層消費占比”“技能提升消費增速”等多項關(guān)系青年消費高質(zhì)量發(fā)展的指標監(jiān)測體系，并按年發(fā)布《青年新型消費發(fā)展報告》。在此基礎(chǔ)上，通過選取若干大城市或者青年人口占比高的城市作為試點城市，嘗試建立“興趣經(jīng)濟實驗室”，動態(tài)監(jiān)測政策組合工具的實施效能。二是強化國際經(jīng)驗本土化適配。可考慮發(fā)起組建跨部門“興趣消費政策研究專班”，搜集和研究興趣經(jīng)濟典型案例，重點吸收其社群運營與知識產(chǎn)權(quán)保護經(jīng)驗，制定《興趣經(jīng)濟國際合作指引》等。

（作者為上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟研究所研究員、博導(dǎo)）

【參考文獻】

①孫冰燕、楊希：《青年情緒價值消費的生成、隱憂及引導(dǎo)》，《青年學(xué)報》，2025年第1期。

② Fastdata極數(shù)：《全球Z世代消費洞察報告2024》，極數(shù)官網(wǎng)，2024年2月1日。

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛

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